Γράφει ο Παύλος Ρούσσης*
Τις επόμενες μέρες που απομένουν μέχρι την διενέργεια των εκλογών, η αμφίδρομη πολιτική επικοινωνία μεταξύ των κομμάτων των υποψηφίων και των ψηφοφόρων θα αποτελέσει τον καθοριστικό παράγοντα επιτυχίας των πρώτων. Η επικοινωνία του πολιτικού έργου στους πολίτες λόγω της επίδρασης των ΜΜΕ στη στην εκλογική συμπεριφορά των πολιτών, ήταν ο λόγος δημιουργίας της πολιτικής επικοινωνίας ως διακριτού διεπιστημονικού κλάδου της πολιτικής επιστήμης.
Η τέχνη της ρητορικής ως αρχέτυπη μορφή πολιτικής επικοινωνίας αναπτύχθηκε και αναλύθηκε εκτενώς από τον Αριστοτέλη, ο οποίος προσέφερε το πιο έγκυρο, συστηματικό και συγκεντρωτικό έργο. Δίνοντας τον σκοπό της ρητορικής ο Σωκράτης αναφέρει ότι «Πειθούς δημιουργός ἐστίν ἡ ρητορική».
Ο Αριστοτέλης ανέπτυξε τρία ρητορικά εργαλεία για να αποκτήσει και να εξασκήσει κάποιος την ικανότητα της πειθούς: Τον Λόγο, ο οποίος αποτελείται από λογικά επιχειρήματα. Ένας πολιτικός πρέπει να επικαλείται τη λογική ώστε να παρουσιάσει τον εαυτό του ως ικανό στο πολιτικό ακροατήριο. Η επίκληση της όμως μπορεί να είναι παραπλανητική γιατί μπορεί να παρουσιάζονται τα επιχειρήματα ως λογικά αλλά μπορεί να απουσιάζει η εγκυρότητα τους, δηλαδή δίνει στη Ρητορική μια ηθική διάσταση.
Το άλλο εργαλείο είναι το Πάθος το οποίο χρησιμοποιείται όταν ένας πολιτικός δρών επιχειρεί να δημιουργήσει φόβο, άγχος, εμπιστοσύνη, ελπίδα, αισιοδοξία, απαισιοδοξία ή οποιοδήποτε άλλο θετικό ή αρνητικό συναίσθημα στο ακροατήριο. Και το τελευταίο εργαλείο είναι το ήθος, το οποίο αναφέρεται στο χαρακτήρα του αγορευτή και έχει σκοπό να ενισχύσει τις πεποιθήσεις του ακροατηρίου για την εντιμότητα και ικανότητα του πολιτικού.
Η μελέτη της πολιτικής επικοινωνίας
Η μελέτη της πολιτικής επικοινωνίας ως ιδιαίτερου κλάδου της πολιτικής επιστήμης καθιερώθηκε τη δεκαετία του 50 στις ΗΠΑ. Οι μελέτες που έγιναν για την προπαγάνδα τη δεκαετία του 20 στις ΗΠΑ αποτέλεσαν το εφαλτήριο για τη συστηματική μελέτη της πολιτικής επικοινωνίας. Το 1927 ο Charles Merriam με βιβλίο του “New Aspects of the Politics” αναδεικνύει τη σημασία που πρέπει να έχουν οι ποσοτικές μετρήσεις πλέον των νομικών αναλύσεων στην πολιτική επιστήμη, και επισημαίνει την ανάγκη διεπιστημονικής έρευνας που πρέπει να συμπεριλαμβάνει και την επιστήμη της ψυχολογίας.
To 1944 οι Lazarfeld, Berelson και Gaudet στο βιβλίο “The People’s choice: How the voter makes up his mind in a presidential campaign” διερευνούν τη σημασία της πολιτικής επικοινωνίας, μεσούσης της προεκλογικής περιόδου και υποστηρίζουν ότι κοινωνικοδημογραφικοί παράγοντες μπορεί να επηρεάζουν εντονότερα την εκλογική συμπεριφορά παρά η έκθεση στα ΜΜΕ δημιουργώντας τη θεωρία των περιορισμένων επιδράσεων σύμφωνα με την οποία τα ΜΜΕ δεν αλλάζουν αλλά επιβεβαιώνουν υπάρχουσες πολιτικές πεποιθήσεις, λειτουργούν μέσα από μια διαπλοκή παραγόντων και επιρροών, παρά αυτοτελώς, και το κοινό αντιστέκεται στα μηνύματα των ΜΜΕ.
Το 1953 o Αμερικανός πολιτικός επιστήμονας Carl Howland στο βιβλίο του “Communication and persuasion” προτείνει ένα μοντέλο γραμμικής επικοινωνίας με τη μορφή – Πηγή Μήνυμα Κανάλι Αποδέκτης- το οποίο υιοθετήθηκε από την ακαδημαϊκή κοινότητα. Στόχος του μοντέλου αυτού ήταν να καταδείξει τη δυνατότητα μεταστροφής της στάσης ενός ατόμου γύρω από ένα ζήτημα, ιδιαίτερα όταν εκτίθεται σε αξιόπιστες πηγές.
Το 1960 οι Angus Campell, George Gurin και Warren Miller στο βιβλίο τους “The Voter Decides” θεωρούν ότι υπάρχει ψυχική συνταύτιση των ατόμων με κόμματα η οποία όχι μόνο επηρεάζει αλλά προπαρασκευάζει την επιλογή της ψήφου, δίνοντας σημασία σε τρεις ατομικές στάσεις: τη συναισθηματική πρόσδεση σε ένα κόμμα, κάτι το οποίο παλαιότερα το εντοπίζαμε και στην Ελλάδα, τον προσανατολισμό στα θέματα της προεκλογικής εκστρατείας, αλλά κυρίως στο πρόσωπο που είναι υποψήφιος.
Η διάδραση των τριών αυτών παραμέτρων περιγράφεται ως «χοάνη αιτιότητας» που σύμφωνα με αυτό το μοντέλο, στην απόληξη της χοάνης βρίσκεται η εκλογική συμπεριφορά και στο χείλος τα κοινωνικά δημογραφικά χαρακτηριστικά (τάξη μόρφωση φύλο φυλή θρησκεία τόπος καταγωγής) και τα οποία καθορίζουν τη ταύτιση με ένα κόμμα.
Το επόμενο στρώμα στη χοάνη είναι η ίδια η προεκλογική εκστρατεία με τις ιδιαιτερότητες που μπορεί να έχει (συμβάντα αστοχίες λάθη κλπ). Τελευταίο στρώμα είναι η συζήτηση ψηφοφόρου με το στενό του περιβάλλον. Το συγκεκριμένο μοντέλο επηρέασε τη μελέτη της παγκόσμιας εκλογικής συμπεριφοράς.
Η θεωρία του συμπεριφορισμού
Το 1950 με την εισαγωγή της θεωρίας του συμπεριφορισμού ( behaviorism) στην ψυχολογία και τη στροφή από την εσωτερική μελέτη του ατόμου στην εξωτερική παρατηρήσιμη και μετρήσιμη συμπεριφορά, έχουμε ουσιαστικά τις απαρχές της διεπιστημονικότητας της πολιτικής επικοινωνίας. Δηλαδή τη σύζευξη της ψυχολογίας με την πολιτική επιστήμη και τη δημιουργία της πολιτικής επικοινωνίας ως διακριτού και εφαρμόσιμου κλάδου της πολιτικής επιστήμης.
Στη συνέχεια με την υιοθέτηση των θέσεων της γνωστικής ψυχολογίας έχουμε τη μετατόπιση του κέντρου ενδιαφέροντος από τις πολιτικές στάσεις στις διεργασίες που μέσω αυτών συγκροτείται η πολιτική συμπεριφορά και την απόληξη της στη εκλογική διαδικασία. Παράλληλα με τις ΗΠΑ στην Ευρώπη αναπτύσσεται η πολιτική επικοινωνία ως επιστημονικός κλάδος με βασικές διαφοροποιήσεις σε σχέση με τον αμερικανικό.
Η κύρια διαφοροποίηση είναι η σημασία που δίνει η επιστημονική κοινότητα στην Ευρώπη στην παράδοση των κοινωνικών επιστημών και συγκεκριμένα στις κοινωνικές θεωρίες μαρξιστικών και μη παραδόσεων. Εμβληματικές μορφές στη θεωρητική τεκμηρίωση της πολιτικής επικοινωνίας ήταν ο Juergen Habermas με το σπουδαίο βιβλίο του “The Structural Transformation of the Public Spher” ο Niklas Luhmann με το βιβλίο “Θεωρία των κοινωνικών συστημάτων” και η Elisabeth Noelle Neuman με τη σημαντική θεωρία της σπειροειδούς γραμμής της σιωπής που ανέπτυξε και που βάσει αυτής η έκφραση μιας γνώμης από ένα άτομο επηρεάζεται από τη δημοφιλία αυτής της γνώμης θεωρία η οποία εξηγεί την αποτυχία σε αρκετές περιπτώσεις των δημοσκοπήσεων.
Η γαλλική συμβολή
Στη Γαλλία σημαντική επιρροή στην επιστήμη της πολιτικής επικοινωνίας άσκησε ο Jacques Ellul ο οποίος ανέλυσε τους δύο τύπους προπαγάνδας την πολιτική και την κοινωνιολογική την οποία θεωρεί σημαντικότερη γιατί έχει τη δυνατότητα μακροπρόθεσμα να διαμορφώνει στάσεις και κοινωνικές αξίες. Η πολιτική επικοινωνία είναι μια διαδικασία που αφορά το σύνολο των κοινωνικών δρώντων ανεξάρτητα από βαθμό εμπλοκής του καθενός. Περιλαμβάνει τους πολιτικούς δρώντες (κόμματα, υποψήφιους, κοινωνικές ομάδες συμφερόντων) το κοινό, όπως αυτό καθορίζει την έννοια της κοινής γνώμης και τα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης ως το νεότερο συντελεστή σε αυτή τη διαδικασία να διαπλέκονται σε μια ατέρμονη διάδραση.
Η άνθηση των οπτικοακουστικών μέσων μαζικής επικοινωνίας προκάλεσε την εφαρμογή των νέων μεθόδων μαζικής broadcasting στην πολιτική επικοινωνία και ταυτόχρονα εργαλειοποίησαι τις δημοσκοπήσεις οι οποίες είναι καθοριστικές στη ανάγνωση της κοινής γνώμης στη διαμόρφωση και στη χάραξη της πολιτικής επικοινωνίας. Η πολιτική ζωή έξω από το μιντιακό περιβάλλον είναι ελλιπής και οι πολιτικοί αναγκάζονται να συμμορφώνονται με τις υποδείξεις των επικοινωνιολόγων, αλλά από την άλλη πλευρά την χρήση των μέσων μαζικής ενημέρωσης προς επίρρωση των πολιτικών σκοπών τους.
Λόγω της αυξανόμενης σημασίας των ΜΜΕ στις μετανεωτερικές δημοκρατίες τα κόμματα στρέφονται προς την επικοινωνία και διαμορφώνουν την πολιτική τους ατζέντα με τέτοιο τρόπο ώστε να ελέγξουν και να επηρεάσουν προς όφελος τους τις δημόσιες στάσεις και αντιλήψεις, οπότε μιλάμε για μία “μεσοποίηση” της πολιτικής, σε βάρος της δημιουργίας πολιτικού έργου.
Αναλύοντας περαιτέρω τη μεσοποίηση της πολιτικής ή αλλιώς την κυριαρχία των ΜΜΕ όσο στην παραγωγή πολιτικής σκέψης όσο και στη διαχείριση, είναι σαφές ότι αυτή απαιτεί πόρους αλλά και τεχνικοποίηση και επαγγελματοποίηση, που οδηγεί σε αύξηση του κόστους συμμετοχής στην εκλογική διαδικασία, με αποτέλεσμα ανισότητα στο πολιτικό πλουραλισμό και άνισο ανταγωνισμό μεταξύ των πολιτικών δρώντων.
Η επίδραση της τηλεόρασης
Οι προεκλογικοί προϋπολογισμοί παρουσιάζουν συνεχή και τις περισσότερες φορές γεωμετρική αύξηση. Για παράδειγμα, στην Ελλάδα η αύξηση του τηλεοπτικού προεκλογικού κόστους των εκλογών του 1992 από 169 εκατομμύρια έφτασε το 1996 τα έξι δισεκατομμύρια με συνέπεια μια προεκλογική εκστρατεία να εξαρτάται από “αφανείς” χρηματοδότες με κίνδυνο την εξάρτηση και κατ’ επέκταση τη διαπλοκή που βιώνουμε.
Αναλύοντας περαιτέρω την επίδραση της τηλεόρασης στη νεωτερική Ελλάδα έχουμε να κάνουμε τις παρακάτω επισημάνσεις: Υπερτερεί η εικόνα ως συμβολική αναπαράσταση (ειδωλοποίηση αρχηγού) έναντι σύντομων θεματικών προγραμματικών αναλύσεων παρουσίαση προγραμματικών δηλώσεων, δηλαδή την παραγωγή πρωτογενούς πολιτικού έργου.
Η επανάσταση του διαδικτύου στη πολιτική επικοινωνία και τα πλεονεκτήματα της όπως η τάχιστη μετάδοση πληροφοριών σχετικά με εκδηλώσεις κινητοποιήσεις ομιλίες η εστίαση σε συγκεκριμένες κατηγορίες ψηφοφόρων δηλαδή τη μετάβαση από την εποχή του broadcasting των παραδοσιακών μέσων μαζικής ενημέρωσης περνάμε στην εποχή του narrowcasting και ακόμα περισσότερο στη customized ενημέρωση με ότι πλεονεκτήματα που αυτή μπορεί να έχει πχ χαμηλότερο κόστος. Οι νέες τεχνολογίες έχουν εξομοιωτικές τάσεις ως προς το κόστος, όπου κόμματα υποψήφιοι με λιγότερους πόρους μπορούν να επικοινωνήσουν το μήνυμα τους.
Άλλα βασικά πλεονεκτήματα που μπορεί να παρέχει μια προεκλογική καμπάνια που διοργανώνεται μέσω του διαδικτύου είναι η οικονομική ενίσχυση με τη χρήση του donation button η οργάνωση εθελοντικών ομάδων (Grassroot movement) με σκοπό την άμεση κινητοποίηση για προς επίρρωση συγκεκριμένων και επιτακτικών σκοπών, μα πάνω από όλα η δυνατότητα αμφίδρομης επικοινωνίας – feedback όπου ο δέκτης ψηφοφόρος μεταφέρει τα μηνύματα του άμεσα στους δημιουργούς της στρατηγικής επικοινωνίας.
Η κυριαρχία της πολιτικής επικοινωνίας
Οι προϋπάρχουσες μέθοδοι προσέγγισης και πολιτικής επικοινωνίας ιδιαίτερα δημοφιλείς στην Ελλάδα, όπως κομματικά γραφεία τοπικές οργανώσεις έχουν υποχωρήσει σε όφελος της τηλεόρασης, αλλά και η κομματική δραστηριοποίηση διαμορφώνεται μέσω των νέων τεχνολογιών και των κοινωνικών δικτύων. Οι απαραίτητες κατά το παρελθόν άμεσες προσωπικές σχέσεις των ψηφοφόρων με τους πολιτικούς αντικαθίσταται σε μεγάλο βαθμό από την ψηφιακή επικοινωνία μεταξύ τους.
Κατά τη διάρκεια της προεκλογικής περιόδου είναι αναγκαίο, η διατήρηση της ισχύουσας πολιτικής ταυτότητας, δηλαδή η στεγανοποίηση του πολιτικού χώρου ενός κόμματος προς αποφυγή διαρροών σε άλλα κόμματα, αλλά ακόμα περισσότερο η προσέλκυση νέων ψηφοφόρων μέσα από στρατηγικές επικοινωνίας. Ο εκσυγχρονισμός της πολιτικής επικοινωνίας έδωσε την αντίληψη ότι οι στάσεις και οι πολιτικές συμπεριφορές μπορούν να αλλάξουν σε πολύ σύντομο χρονικό διάστημα, παράδειγμα κατά τη διάρκεια μιας σύντομης
και έκτακτης προεκλογικής εκστρατείας.
Η κυριαρχία, όμως, της πολιτικής επικοινωνίας έναντι της δημιουργίας πολιτικού έργου, είναι υπεύθυνη κατά την γνώμη μου για την απουσία νέων ιδεών, οι οποίες θα έδιναν νέα ώθηση στις δημοκρατικές αξίες, αλλά και για την ύπαρξη εκφυλιστικών φαινομένων στις σύγχρονες δημοκρατίες όπως ο λαϊκισμός και η αυταρχική νομοθέτηση μέσω διαταγμάτων, φαινόμενο που τείνει να γίνει κανονικότητα σε αυτές, με αποτέλεσμα την αυταρχική διολίσθηση τους.
*Ο Παύλος Ρούσσης είναι απόφοιτος του τμήματος Διεθνών Σπουδών του Παντείου Πανεπιστημίου και μεταπτυχιακός φοιτητής του Πανεπιστημίου Αθηνών στο τμήμα Επικοινωνίας και ΜΜΕ.
