Το πρότυπο γυναίκας που προβάλλει η σύγχρονη διαφήμιση λειτουργεί ανυψωτικά ή μειωτικά; Την απάντηση δίνει το γνωστό διαφημιστικό σλόγκαν: «Είμαι, όπως με θέλετε». Η γυναίκα παρά τις θρυλούμενες κατακτήσεις, εξισώσεις και δικαιώματα, δεν τολμά ακόμη να είναι ο εαυτός της. Είναι αυτό που της ορίζει ο νέος δυνάστης: η διαφήμιση. Δεν είναι, άλλωστε, τυχαίο πως όλες οι μάρκες ακριβών αυτοκινήτων είναι γένους θηλυκού!
«Το χέρι που κουνά την κούνια ενός βρέφους, κουνά τον κόσμο», λέει μια όμορφη ξένη παροιμία. Κι όμως, όταν το χέρι αυτό «κουνήθηκε» για να διεκδικήσει το δικαίωμα στην ανθρωπιά, αντιμετωπίστηκε χλευαστικά. Πικρόχολα σχόλια, φθηνά αποφθέγματα, που αφορούν στη γυναίκα, άρχισαν να κυκλοφορούν, ιδιαίτερα κατά τα τελευταία χρόνια, που η παρουσία της, επαναστατική και διεκδικητική, έγινε έντονα ενοχλητική σ’ όσους αδυνατούν να ξεφύγουν από τα ξεπερασμένα πια πρότυπα της αυταρχικής πατριαρχικής κοινωνίας. Ιδιαίτερα, από τη στιγμή που η γυναίκα άρχισε να διεκδικεί ίσα δικαιώματα με τον άνδρα, επιστρατεύτηκαν πολλά «έξυπνα» σχόλια, για να συνοδεύσουν την κίνηση αυτή, που φάνταζε απειλητική στα μάτια του «ισχυρού» φύλου. Ο άντρας, καταπιεσμένος μέσα στο κοινωνικό σύστημα, ήθελε, τουλάχιστον, να είναι αφέντης μέσα στο σπίτι του και να εκτονώνεται για τις ταπεινώσεις του, ξεσπώντας πάνω στη γυναίκα και τα κορίτσια του.
Σήμερα πια -χωρίς να έχουν λείψει οι αυθαιρεσίες σε βάρος των γυναικών- μια τέτοια συμπεριφορά δεν είναι ανεκτή. «Τη γυναίκα δεν την δέρνεις ούτε μ’ ένα τριαντάφυλλο», λέει ένα δήθεν φιλοφεμινιστικό απόφθεγμα. Βρέθηκε, όμως, κάτι άλλο για να «δείρει» τη γυναίκα, μόνο που ο δαρμός αυτός -παρότι πιο επικίνδυνος- είναι πιο αρεστός. Ο νέος «δήμιος γυναικών»* ονομάζεται διαφήμιση. Ειδικώς τα τηλεοπτικά μέσα επιδόθηκαν σε μια πρωτοφανή πνευματική επιστράτευση, προκειμένου να σοφιστούν το κατάλληλο προϊόν κοντά στην πιο «κατάλληλη» γυναίκα και να νοσφισθούν** κάποιο κέρδος, που δεν είναι μόνο οικονομικό. Για να διαιωνίζεται η ανισότητα σημαίνει πως προωθούνται κάποια ύποπτα (συμφέροντα, κοινωνικής και πολιτικής υφής. Έτσι, η διαφήμιση έρχεται να δώσει τη δική της μάχη, εναντίον της γυναίκας, προβάλλοντας δήθεν τη γυναίκα, αλλά στην ουσία προβάλλοντας μέσω αυτής κάποιο εμπορικό προϊόν.
Είναι γνωστό πως η διαφήμιση έχει εξελιχθεί σ’ ολόκληρη επιστήμη ή, σωστότερα, σε μια παραπλανητική επιστήμη, που λέει «έντεχνα ψέματα», περνάει ιδεολογία, μηνύματα κάθε λογής, απορρίπτει, εξιδανικεύει, καταδικάζει, ανυψώνει, επιδρά καταλυτικά στη σκέψη και στην ψυχοσύνθεση, κατευθύνει αισθήματα και ορέξεις, διαμορφώνει το γούστο και την κοινωνική συμπεριφορά. Τι πιο έξυπνο για τους «μεγάλους εγκεφάλους» της διαφήμισης από το να κάνουν αντικείμενό τους την αμφιλεγόμενη —και γι’ αυτό πάντα επίκαιρη— προσωπικότητα της γυναίκας; Έτσι κοντά στο άψυχο καταναλωτικό προϊόν παίρνει τη θέση της και μια «ιδανική» -πάντα-γυναικεία μορφή, που όχι σπάνια κλέβει την αίγλη και του πιο απίθανου απορρυπαντικού ή της πιο ανοξείδωτης κατσαρόλας. Εκεί όπου ο άνθρωπος υπηρετεί τον καταναλωτισμό, χάνει την αξιοπρέπειά του.
Η γυναίκα της διαφήμισης δεν είναι μια τυχαία γυναίκα. Είναι το προβαλλόμενο ίνδαλμα*** κάθε γυναίκας, όπως, τουλάχιστον, πιστεύουν οι «αρμόδιοι». Δυο, βασικά, είναι τα πρότυπα γυναίκας που προβάλλει η διαφήμιση: της εξευγενισμένης εταίρας και της άμισθης παραδουλεύτρας του σπιτιού. Η πρώτη είναι μια όμορφη, καλλίγραμμη, αισθησιακή, πολύ «θηλυκή» -που στη γλώσσα των διαφημιστών σημαίνει διασκεδαστικά ανόητη και βάναυσα απαίδευτη- γυναίκα. Μια γυναίκα, που επιδεικνύεται σαν σώμα, όπως στα σκλαβοπάζαρα, που «μετράει» σαν σώμα και που πίνεται σαν «σώμα»****. Μια ύπαρξη τρομερά αληθινή μέσα στον ψεύτικο κόσμο που την περιβάλλει, αφελής και πονηρή μαζί, φλύαρη σε κούφιες και λιγομίλητη σε σοβαρές κουβέντες, υποβιβασμένη στο επίπεδο ενός φτηνού ερωτικού αντικειμένου. Ένα όργανο εύκολης μεταχείρισης αλλ’ ακριβής συντήρησης. Μια κερδοφόρα κούκλα, που της αρκεί ένα καλό κούρδισμα.
Το δεύτερο πρότυπο είναι η μοντέρνα νοικοκυρά. Άψογα ντυμένη και μακιγιαρισμένη, μέσα σε μια πανάκριβη και πεντακάθαρη κουζίνα, τρισευτυχισμένη κοντά στο καινούργιο της πλυντήριο. Δείχνει σαν να κατάκτησε τον κόσμο και την ευτυχία σαν έμαθε το μυστικό να γυαλίζει το πάτωμα ή να κάνει πιο λευκά τα λευκά ρούχα. Όλη η «κουλτούρα» της περιορίζεται σε κάποιο αποσμητικό ή σε κάποια φθηνά αισθηματικά βιβλία και οδηγούς μαγειρικής, που είναι ακίνδυνοι από κάθε άποψη, μια και δεν ασκούν σε κανέναν καμιά κριτική. Επιπλέον περιέχουν και «συνταγές» οικογενειακής ευτυχίας, όπως η περίφημη: Αν βλέπεις πως ο σύζυγος σου δεν έχει καρδιά, μη λησμονείς ότι έχει στομάχι. Αν κερδίσεις το στομάχι του θα κατακτήσεις και την καρδιά του».
Αυτά που γράφουμε δεν αφορούν σε κάποιο υπανάπτυκτο κράτος, αλλά στα πιο ανεπτυγμένα κράτη, που κρατούν την τύχη των υπολοίπων στα χέρια τους. Δε μιλάμε για κανένα κατοικίδιο ζώο, αλλά για έναν άνθρωπο, που από αριθμητική άποψη είναι κάτι περισσότερο από το μισό πληθυσμό του πλανήτη μας. Έναν άνθρωπο που φοβάται ή ντρέπεται ακόμη να είναι αυτό που η φύση της όρισε να είναι: γυναίκα, και που η κοινωνία επί αιώνες την είχε καταδικάσει σε υποζύγιο του άντρα, σε σκεύος ηδονής και σε μια απλή παιδοποιητική μηχανή. Γυναίκα δεν σήμαινε άνθρωπος. Άλλωστε η Καθολική εκκλησία, με υπεροχή μιας ψήφου, μόλις τον 15ο αιώνα τόλμησε ν’ αναγνωρίσει στη γυναίκα ανθρώπινες ιδιότητες. Αυτό που ονομάζουμε γυναίκα ήταν μια «κοινωνική κατασκευή» δεύτερης κατηγορίας. Κι αυτό έκανε τη περίφημη Σιμόν ντε Μπωβουάρ να πει: «Δε γεννιέσαι γυναίκα- γίνεσαι». Δηλαδή, σε φτιάχνουν.
Σήμερα, βέβαια, η γυναίκα απελευθερώθηκε. Η διαφήμιση, όμως, βρήκε νέους τρόπους να της περάσει νέα δεσμά, να την κατεβάσει πιο χαμηλά από το σημείο που βρισκόταν στα χρόνια της μακράς κοινωνικής δουλείας της. Τότε ήταν υποζύγιο, σήμερα, όμως, όπως λέει ξένος συγγραφέας, είναι το σαπούνι του άντρα. Το σαπούνι όμως ξεπλένει. Ο διαφημιστικός ρύπος δεν ξεπλένει κανέναν. Ο τρόπος που η διαφήμιση προβάλλει τη γυναίκα δεν προσβάλλει μόνο την ίδια αλλά και τον άντρα που τη δέχεται και την ανέχεται. Χαμηλώνει κι αυτός, όσο χαμηλώνει κι εκείνη. Εξευτελίζεται όσο κι εκείνη. Αν εκείνη προβάλλεται σαν αφελής και κενή πνευματικά, ο άντρας είναι δυο φορές ανόητος γι’ αυτήν τη μεταχείριση. Πέρ’ από αυτό, υποβαθμίζεται ο ρόλος της γυναίκας στη συνείδηση των παιδιών. Η διαφήμιση αναπαράγει μέσα τους τα ίδια πρότυπα. Το κορίτσι «διδάσκεται» να μαθαίνει πως αποστολή της γυναίκας είναι να υπηρετεί και το αγόρι να πιστεύει πως ο ανδρικός ρόλος συνίσταται στο να υπηρετείται.
Βέβαια από κάποιο σημείο και πέρα όλα αυτά αρχίζουν να χάνουν τη δύναμη τους. Οι γυναίκες αρχίζουν να κατανοούν ότι το πρότυπο της ελεύθερης και ωραίας Αμερικανιδούλας δεν είναι παρά μια καλοστημένη εμπορική «ιδεολογία» που όσο περνά ο καιρός αρχίζει να ξεφτίζει. Η Ευρωπαία αναζητά πρότυπα μέσα στο χώρο της, κρίνει τα προτερήματα με βάση το μυαλό και την καρδιά κι όχι το σώμα, αναζητά τη μόρφωση της στην ανώτερη παιδεία κι όχι στα φτηνά περιοδικά. Καταλαβαίνει πόσο ψεύτικη είναι η κυρία που υπερήφανη δηλώνει ότι έλυσε όλα της τα προβλήματα, όταν προμηθεύτηκε όλες τις οικιακές συσκευές τής «τάδε» ονομαστής εταιρίας, όταν καθημερινά τα προβλήματα, που αντιμετωπίζει μέσ’ από τη δική της ζωή, την πείθουν πως ο καταναλωτισμός, μοιάζει με τον κατακλυσμό, χωρίς αυτή να διαθέτει μια κιβωτό, για να προστατευθεί και να επιπλεύσει.
Δεν είναι από μέρους της αδυναμία να φτάσει το πρότυπο της αστραφτερής ομορφιάς, ούτε θα πρέπει να νομιστεί έτσι. Είναι μια ένδειξη αποστροφής και αντίδρασης στον επιτακτικό τρόπο, με τον οποίο επιβάλλεται μια τέτοια ομορφιά και που προβάλλεται σαν η μοναδική —και σίγουρα πολυδάπανη— λύση για την καταξίωση της γυναίκας. Γιατί δεν είναι το κόσμημα που θα της προσφέρει το «χάπι ντέι», τη μέρα-ορόσημο, αλλά η ιδιαίτερη ανθρώπινη παρουσία. Η ευτυχία της δε θα έλθει από ένα ποτήρι λικέρ αλλ’ από τον άνθρωπο που το μοιράζεται.
Η διαφήμιση, όμως, εκτός των άλλων κατάφερε να υποκαταστήσει κάθε ουσιαστική ανθρώπινη παρουσία με την άψυχη ύλη. Προκατασκευασμένα σπίτια να στεγάσουν προκατασκευασμένα αισθήματα και κοινότυπες ιδέες. Αυτό προωθεί σήμερα η διαφήμιση: πανομοιότυπους ανθρώπους, σαν τ’ «ανθρωπάκια» του Γαΐτη, που λόγω της απωθητικής τους ομοιότητας και κενότητας δεν έχουν να προσφέρουν τίποτα ο ένας στον άλλον. Άνθρωποι απάνθρωποι, εγωιστές, φιλήδονοι, που μόνο τους καταφύγιο είναι η εμπορική ευτυχία. Έχουν ανάγκη το ψέμα και την ψευδαίσθηση για να τραφούν από αυτήν. Ενδόμυχα το σαράκι της ματαιοδοξίας τους τρώει, αλλά προτιμούν τη δουλεία, γιατί δεν έχει ευθύνες. Άνθρωποι που διδάσκουν και διδάσκονται από το ρατσισμό, περιθωριοποιούν τη γυναίκα από φθόνο προς ένα πλάσμα, που δεν ανέχεται την αναγκαστική ομοιότητα. Αυτοί που χρησιμοποίησαν τη διαφήμιση, για να σκλαβώσουν ξανά τη γυναίκα, έγιναν προδότες της ανθρώπινης φύσης. Καταδικάστηκαν καταδικάζοντας.
Μήπως, βλέποντας αυτή την ανυποχώρητη ανδρική στάση απέναντι στη γυναίκα, θα πρέπει να σκεφθούμε σοβαρά την ίδρυση «Υπουργείου Έρωτος και Αγάπης», που τόσο παραστατικά μας δίνει ο Όργουελ; Μήπως η εικόνα του «1984» δεν απέχει πολύ από την εικόνα του κόσμου που έχουμε μέσα μας; Τιμά το ανθρώπινο γένος το γεγονός ότι μετά από τόσους αγώνες εξακολουθούμε να μιλάμε για δικαιώματα της γυναίκας; Ίσως, είναι καιρός να πάρουμε κάποια κριτική στάση απέναντι στα ζητήματα αυτά και να μην τα βλέπουμε με χλευαστική διάθεση. Το ότι υπάρχουν τόσες και τόσες οργανώσεις για την προώθηση των γυναικείων αιτημάτων και κατοχύρωση των γυναικείων δικαιωμάτων, δεν είναι καθόλου τιμητικό για τη χώρα μας.
(13 Μαρτίου 1988)
* «Δήμιος γυναικών» ονομάζεται κι ένα «αριστούργημα προοδευτικής πορνογραφίας», που έχει γράψει ένας ερζάτης Σοβιετικός.
** Νοσφίζομαι: Υφαρπάζω, ιδιοποιούμαι, οικειοποιούμαι, σφετερίζομαι. («Σφ’ αδελφός χρημάτων νοσφίζεται» Ευρ. Ικέτιδες 153). Ουσ. «νοαφισμός».
*** Ίνδαλμα: εικόνα, ομοίωμα, ιδεατή μορφή (ρ. «ινδάλλομαι»).
**** Σώμα: Ιερό μεθυστικό ποτό της αθανασίας. Στην Περσία το έφτια¬χναν οι ιερείς σε ειδικό μέρος του ναού από χυμούς ορισμένου φυτού. Οι Ινδοί το θεωρούσαν ποτό της ζωής.
(Από το βιβλίο του Σαράντου Ι. Καργάκου: «Προβληματισμοί – ένας διάλογος με τους νέους.» Τόμος Ε΄GUTENBERG – ΑΘΗΝΑ 1997) (Πηγή ψηφ. κειμένου: orp.gr)
Ο ζωγραφικός πίνακας που πλαισιώνει τη σελίδα (“Η μόδα”, 1968) είναι έργο του Χρόνη Μπότσογλου.
