Η θλιβερή ιστορία πίσω από τα φανταχτερά εσώρουχα της Victoria’s Secret

Αύγουστος 1993. Ένας άνδρας πέφτει από την εμβληματική γέφυρα του Σαν Φρανσίσκο, δίνοντας έτσι άδοξο και πρόωρο τέλος στη ζωή του. Είναι ο Ρόι Ρέιμοντ, ο άνθρωπος που μόλις 16 χρόνια νωρίτερα είχε δημιουργήσει την πασίγνωστη αλυσίδα καταστημάτων γυναικείων εσωρούχων Victoria’s Secret, η οποία σήμερα αξίζει δισεκατομμύρια. Τι ήταν αυτό που πήγε στραβά και τον οδήγησε στο απονενοημένο διάβημα;

Γράφει ο Σπύρος Πιστικός

Συχνά πίσω από το ξεκίνημα μίας μεγάλης επιχείρησης κρύβεται μία ασυνήθιστη ιδέα, και τέτοια είναι και η περίπτωση της Victoria’s Secret. Όλα άρχισαν όταν μια μέρα ο Ρόι Ρέιμοντ πήγε σε ένα κατάστημα να αγοράσει εσώρουχα για τη σύζυγό του, και αισθάνθηκε πολύ άβολα.

«Όταν προσπάθησα να αγοράσω εσώρουχα για τη γυναίκα μου, ήρθα αντιμέτωπος με ράφια γεμάτα πετσετέ ρόμπες και άσχημα φλοράλ νάιλον νυχτικά, και πάντα είχα την αίσθηση ότι οι πωλήτριες του καταστήματος με θεωρούσαν έναν ανεπιθύμητο εισβολέα», διηγήθηκε μετά από χρόνια στο Newsweek.

Ρόι Ρέιμοντ

Πράγματι, την εποχή εκείνη (μιλάμε για τα μέσα της δεκαετίας του ‘70) οι γυναίκες δε φορούσαν φανταχτερά εσώρουχα, όπως συμβαίνει σήμερα. Αντίθετα, συνήθιζαν να φορούν αδιάφορα, βαμβακερά εσώρουχα, από αυτά που πωλούνταν σε πολυσυσκευασίες των τριών στα πολυκαταστήματα. Τα πιο μοντέρνα εσώρουχα, αν υπήρχαν, ήταν μόνο για ειδικές περιστάσεις, όπως για το μήνα του μέλιτος.

Η ιδέα του Ρέιμοντ, λοιπόν, ήταν να ανοίξει ένα κατάστημα γυναικείων εσωρούχων όπου ένας άνδρας θα αισθανόταν άνετα να ψωνίσει για την καλή του. Και το όνομα αυτού, Victoria’s Secret: «Victoria» για να προσδώσει την αίγλη και τη λεπτότητα της βικτωριανής εποχής, και «secret» από το μυστικό που κρυβόταν κάτω από τα γυναικεία ρούχα – δηλαδή, τα εσώρουχα.

Ένα πολλά υποσχόμενο ξεκίνημα

Το πρώτο κατάστημα Victoria’s Secret άνοιξε στις 12 Ιουνίου του 1977 σε ένα εμπορικό κέντρο στο Πάλο Άλτο της Καλιφόρνια. Ο 31χρονος τότε Ρέιμοντ χρειάστηκε να πάρει δανεικά για να χρηματοδοτήσει το εγχείρημά του, καθώς δανείστηκε 40.000 δολάρια από τράπεζα και άλλα τόσα από συγγενείς του, οι οποίοι πίστεψαν στην ιδέα του. Και δικαιώθηκαν πλήρως, αφού στον πρώτο χρόνο λειτουργίας του το κατάστημα είχε ήδη έσοδα ύψους εκατοντάδων χιλιάδων δολαρίων!

Το 1982 η εταιρεία είχε αποκτήσει άλλα τρία καταστήματα στο Σαν Φρανσίσκο, ενώ διέθετε έναν μεγάλο κατάλογο από προϊόντα που μπορούσε κανείς να παραγγείλει και ταχυδρομικώς. Οι ετήσιες πωλήσεις της Victoria’s Secret ανέρχονταν πλέον στα 6 εκατομμύρια δολάρια.

Εκείνη τη χρονιά, όμως, ο Ρέιμοντ αποφάσισε να πουλήσει την εταιρεία του. Δεν είναι σαφές για ποιο λόγο πήρε αυτήν την απόφαση, ωστόσο φαίνεται πως, παρά τον υψηλό της τζίρο, η Victoria’s Secret δεν ήταν κερδοφόρα και ήταν στα πρόθυρα της χρεοκοπίας. Η απόφαση αυτή αποδείχθηκε πάντως καθοριστική, τόσο για τον ίδιο τον Ρέιμοντ, όσο και για την ίδια τη Victoria’s Secret.

Η χρυσή εποχή του Λέσλι Γουέξνερ

Ο νέος ιδιοκτήτης της εταιρείας ήταν ο Αμερικανός επιχειρηματίας Λέσλι Γουέξνερ, με εμπειρία στις πωλήσεις λιανικής. Ο Γουέξνερ συμφώνησε με τον Ρέιμοντ και απέκτησε τη Victoria’s Secret έναντι 1 εκατομμυρίου δολαρίων. Όπως είπε σε μία συνέντευξή του στο Newsweek πολλά χρόνια αργότερα, ο ίδιος ο Ρέιμοντ του είχε τηλεφωνήσει ρωτώντας τον αν ήθελε να αγοράσει την επιχείρηση, και την ίδια μέρα ο Γουέξνερ μπήκε στο αεροπλάνο για το Σαν Φρανσίσκο και έκλεισε τη συμφωνία.

Ο Γουέξνερ δεν ήξερε και πολλά από γυναικεία εσώρουχα, όμως σκέφτηκε ότι θα μπορούσε να αλλάξει τη φυσιογνωμία των καταστημάτων της αλυσίδας, ώστε να διευρύνει την πελατειακή της βάση. Να πλασάρει δηλαδή τα φανταχτερά γυναικεία εσώρουχα, όχι ως κάτι που οι άνδρες θέλουν να προσφέρουν στις γυναίκες τους, αλλά ως κάτι που οι ίδιες οι γυναίκες θέλουν να προσφέρουν στον εαυτό τους.

Και από αυτήν τη σκέψη ξεκίνησε τελικά η ανέλιξη της Victoria’s Secret σε ένα από τα πλέον αναγνωρίσιμα brands λιανικών πωλήσεων στον κόσμο. Ο Γουέξνερ έκανε τα σέξι εσώρουχα από είδος του περιθωρίου, mainstream αξεσουάρ για όλες τις γυναίκες. Και η προσέγγιση αυτή είχε απήχηση στο γυναικείο κοινό: τέσσερα χρόνια μετά την εξαγορά της, το 1986, η Victoria’s Secret διέθετε πλέον 100 καταστήματα. Το 1990 ο τζίρος της ξεπέρασε το 1 δισεκατομμύριο δολάρια.

Σήμερα τα καταστήματα της εταιρείας σε όλο τον κόσμο ανέρχονται σε σχεδόν 1.200, ενώ οι καθαρές πωλήσεις τους το 2016 ανήλθαν σε 7,78 δισεκατομμύρια δολάρια.

Τι συνέβη όμως με τον ιδρυτή της;

Η μία αποτυχία μετά την άλλη

Ο Ρόι Ρέιμοντ είχε πουλήσει τη Victoria’s Secret, όμως είχε στο χέρι 1 εκατομμύριο δολάρια, και ήλπιζε πως με την επόμενη ιδέα του θα τα πήγαινε εξίσου καλά, αν όχι ακόμα καλύτερα. Η ιδέα του ήταν μία επιχείρηση η οποία θα πουλούσε παιδικά προϊόντα πολυτελείας, από πανάκριβα παιχνίδια και ρούχα εισαγωγής μέχρι υπολογιστές. Το όνομα αυτής, Child’s Destiny.

Όμως η ιδέα αυτή εξελίχθηκε σε οικονομική καταστροφή για τον Ρέιμοντ. Το προφίλ που πέρασε στο κοινό η Child’s Destiny ήταν αυτό ενός ελιτίστικου καταστήματος που απευθυνόταν μόνο σε πολύ πλούσιους, και σε αυτό έπαιξε σίγουρα ρόλο και η διαφήμιση της εταιρείας το 1984, στην οποία εμφανίζονταν δύο κατάξανθα παιδάκια, ένα αγόρι κι ένα κορίτσι, με εντελώς «ενήλικα» ρούχα (τουαλέτα για το κορίτσι, κοστούμι για το αγόρι), δίνοντας στους απλούς ανθρώπους την αίσθηση ότι απλώς δεν ανήκαν στο target group της.

Το 1986 η Child’s Destiny χρεοκόπησε. Ο Ρέιμοντ είχε επενδύσει σε αυτήν πάνω από 850.000 δολάρια, τα οποία πλέον είχαν χαθεί, μαζί με δύο σπίτια και τα αυτοκίνητα του ίδιου και της συζύγου του. Όμως δεν πτοήθηκε και προσπάθησε να «ρεφάρει» ανοίγοντας ένα παιδικό βιβλιοπωλείο. Ούτε αυτή η ιδέα είχε επιτυχία. Και τα επόμενα εγχειρήματά του είχαν επίσης την ίδια κατάληξη.

Το τραγικό φινάλε

Απογοητευμένος από τις συνεχείς επιχειρηματικές του αποτυχίες, και έχοντας δανειστεί πολλά χρήματα από τη μητέρα του, ο Ρόι Ρέιμοντ είχε πια απελπιστεί. Τον Αύγουστο του 1993, σε ηλικία 46 ετών, αυτοκτόνησε πέφτοντας από τη γέφυρα του Σαν Φρανσίσκο.

«Πέρασε από μία σειρά επιχειρηματικών αποτυχιών και νομίζω ότι υπέφερε από κατάθλιψη», δήλωσε σε συνέντευξή της στην Daily Mail το 2012 η πρώην σύζυγος του Ρέιμοντ, Γκέι, που την ίδια εκείνη χρονιά είχε πάρει διαζύγιο. «Δανείστηκε πολλά χρήματα από τη μητέρα του. Προσπαθούσε να αρχίσει μία άλλη επιχείρηση, αλλά τα πράγματα δεν πήγαν καλά, και είδε μόνο μία διέξοδο. Είναι τόσο θλιβερό, γιατί ήταν νέος, δημιουργικός, πραγματικά λαμπρός επιχειρηματίας, αλλά αντιμετώπισε δυσκολίες και δεν μπορούσε να ανακάμψει μετά από αυτές. Ένιωθε ότι δεν μπορούσε να συνεχίσει».

news.gr